Jak zacząć storytelling? Jakie są podstawowe cechy dobrej opowieści oraz jak pisać angażujące historie? Na wszystkie pytania odpowiadam w tym tekście.
Opowiadanie historii o marce na dobre zagościło w marketingu. Polskie firmy doganiają zachód. Idą w ślady, takich gigantów, jak McDonalds, Burger King czy Apple. Ich komunikacja wyróżnia się przede wszystkim wciągającą opowieścią. Opowiadanie nie jest zarezerwowane tylko dla dużych marek. Narracja w biznesie może zdziałać cuda!
Co to jest storytelling?
Storytelling to budowanie angażujących opowieści. Opowieści najbardziej przyciągają naszą uwagę. Wywołują emocje i nawiązują więzi. Dzięki opowiadaniu dajemy się polubić i dzielimy się z innymi naszymi wartościami. Są też wspaniałym narzędziem do komunikacji. Storytelling opowiada o marce i wartościach w sposób łatwy do zapamiętania.
Storytelling a tradycyjna reklama
Storytelling zamienia bezpośrednią, czasami nachalną tradycyjną reklamę produktu, we wciągającą historię. Dzięki której chcemy więcej. To właśnie dobra opowieść przyciąga naszą uwagę. Co jest nie lada wyzwaniem w dzisiejszym natłoku komunikatów i informacji z każdej strony. Zatrzymuje nas na chwile i mówi coś głębszego. Nie stwierdza kup, bo musisz, tylko wyjaśnia jakie wartości płyną z tego, że zostaniesz naszym klientem. Pozwala dodatkowo utożsamić się z historią i firmą, która ją opowiada.
Z opowieści możesz skorzystać w wielu przypadkach. Nie ważne czy wysyłasz ofertę do klienta, tworzysz film reklamowy czy przygotowujesz prezentację. Historie wywołujące emocje mogą Ci przydać się w życiu codziennym, jak i zawodowym.
Budowanie angażujących treści to nie lada sztuka, postaram się wprowadzić Cię w ten temat od podstaw.
Storytelling w biznesie. Czy to ważne?
Zacznijmy od tego, czy storytelling jest w ogóle istotny w budowaniu komunikacji?
Wiesz, jaka jest najpopularniejsza metoda zapamiętywania? To budowanie opowieści dookoła rzeczy, o której chcesz pamiętać. Jak coś jest spójną historią to łatwiej nam to przyswoić i później skojarzyć niż powtarzane bez końca pojedyncze słowa.
Ta metoda jest wykorzystywana, chociażby do nauki języków obcych. Stąd tworzenie spójnych historii, wywołujących emocje jest tak istotne. Pomaga łatwiej zapamiętać Cię i Twój produkt oraz się z nim utożsamiać.
Dzięki historii pełnej emocji z „jakiejś” firmy stajesz się spójną marką, która wyznaje konkretne wartości. Co za tym idzie, przyciągasz ludzi, którzy się z nimi zgadzają. Gdy opowiadasz o swoim produkcie, to nadajesz mu właśnie tę wartość. Zamiast sprzedawać zwykłe meble, sprzedajesz wyjątkowy komfort i prestiż, który klient zyskuje, kupując je do swojego salonu.
Tak samo jest z prezentacjami. Jedna może być nudnym spotkaniem. Gdzie będziesz walczył sam ze sobą, żeby nie zasnąć. Nic z niego nie wyniesiesz. Inny mówca jest tak przygotowany, że wpadniesz w wir jego opowieści. Nawet nie zauważysz, kiedy minie kilka godzin i wszystkie istotne elementy jesteś w stanie przytoczyć w każdej chwili.
Jak lepiej opowiadać? 10 cech dobrego storytellingu
Na każdą historię, powinno składać się kilka niezbędnych elementów. Możesz opisywać zarówno produkt, wykonany projekt, jak i siebie.
To, które z poniższych cech wybierzesz, zależy od rodzaju historii, jaką opowiadasz. Nie jest tak, że każda opowieść musi mieć je wszystkie.
Inne cechy sprawdzą się, kiedy opowiadasz o produktach na stronie www. Z innych skorzystasz, jeśli przygotowujesz prezentację. Wszystko zależy od historii, jaką chcesz opowiedzieć.
Buduj więzi z odbiorcami
Pamiętaj o jednym z głównych celów opowiadania. Budowanie więzi między Tobą a klientami jest priorytetem. Przed rozpoczęciem historii musisz wiedzieć jakie emocje chcesz wywołać u odbiorców. Co ma zostać na Twój temat w ich głowie. Jakie ważne cechy przekażesz, jak będzie wyglądała późniejsza relacja między Tobą a odbiorcami?
Ludzie utożsamiają się z podobnymi do ich samych. Jeśli jesteś w miejscu, w którym chcą być Twoi odbiorcy, to będą oni chcieli słuchać Twojej historii.
Określ grupę docelową
Kim jest osoba, do której mówisz? Czym zajmuje się na co dzień? Jakiego używa języka?. Dzięki temu łatwiej będzie Ci do niego dotrzeć. Historie tworzone do konkretnych odbiorców, łatwiej nawiązują z nimi kontakt. Słuchacz identyfikuje się z taką historią i przywiązuje do niej. Jeśli źle określisz swojego odbiorcę, możesz być najzwyczajniej niezrozumiany przez grupę docelową.
Dokładne określenie grupy docelowej jest szerokim i niełatwym tematem. Na pewno o tym jeszcze napiszę cały artykuł.
Charakterystyczny bohater – podstawa dobrej opowieści
Każda opowieść musi mieć swojego bohatera. Powinien być wyrazisty i zapadający w pamięć. Najlepiej, jak da się go polubić i z nim identyfikować. Świetny bohater to taki, który gdzieś dąży. Kibicujemy mu w działaniach i chcemy, żeby osiągnął cel. Przeżywamy z nim każde niepowodzenie oraz sukces. Mówi się, że im więcej główny bohater cierpi, tym więcej sympatii zyskuje.
Domyślam się, jak to brzmi, ale zobacz sam. Gdy oglądasz film i gra tam bardzo wyrazista postać. Walczy o byt swojej rodziny, ale życie ciągle jej rzuca kłody pod nogi. Próbuje rozwiązać problemy na wszystkie sposoby, ale nic nie wychodzi. On za wszelką cenę próbuje i się nie poddaje. Jak takiego nie uwielbiać? Świetnym przykładem jest Will Smith grający w filmie w pogoni za szczęściem (2006). Jeśli nie oglądałeś, to sprawdź.
Bohaterem może być:
- Fikcyjna postać
- Firma
- Produkt
- Ty
- Klient
Postać nie powinna przyglądać się wydarzeniom z boku z założonymi rękami. Bohater powinien reagować, brać sprawy w swoje ręce, mieć swoje zdanie i wyróżniać się z tłumu. Zastanów się. Czy Twój bohater ma jakąś misję lub cel? Wtedy opowieść nabiera sensu.
Nie opowiadaj o tym, co jest oczywiste
Kiedy prezentujesz, nie opowiadaj o wszystkim wprost. Pozwól odbiorcy odkryć, to co chcesz przekazać. Przedstawianie oczywistych rzeczy, często jest banalne i najzwyczajniej nudzi. Pozwól wczuć się w historię. Zostaw kilka rzeczy niepowiedzianych wprost. To działa na wyobraźnie i angażuje, ponieważ wymaga wysiłku od słuchacza.
Wszystko powinno być jednak z odpowiednim wyczuciem.
Opowiadaj tak, aby inni Cię zrozumieli.
Wyzwanie umacnia przekaz w storytellingu
Opowieść ciekawi, gdy bohater trafia na przeciwności losu. Wspomniałem o tym wcześniej. Masz wtedy możliwość kibicowania mu. Przeżywasz razem z nim wszystkie emocje. Problem powinien być adekwatny do historii, którą opisujesz. Jeśli piszesz o sobie, napisz o przeciwnościach losu, jakie miałeś. Co sprawiło Ci największy problem w dążeniu do celu?
Przygotowując historię, w case study najczęściej opisujesz wyzwanie, jakie zostało postawione przez klienta. Warto pamiętać o tym, co sprawiło Ci trudność w trakcie realizacji.
Chcesz się dowiedzieć, jak opowiadać o zrealizowanych projektach w interesujący sposób?
Punkt zwrotny
Dobra opowieść składa się z momentów. Ten moment powinien być przełomem. Powinien zmieniać wszystko i pokazać pokonanie przeciwności. Punktem zwrotnym Twojej historii, jest rozwiązanie problemu i pokonanie trudności. Może to być za pomocą produktu, usługi. Opowiadając swoją historię, możesz nawiązać do przełomu, który nastąpił.
Bohater z Twojej historii, mimo wielu niepowodzeń, nie poddaje się i osiąga cel.
Zakończenie opowieści
Każda historia powinna mieć odpowiednie zakończenie. Nie zostawiaj za dużego niedosytu. Daj odbiorcy przeżywać radość z bohaterem. Nie ucinaj jego szczęścia zbyt szybkim zakończeniem. Pozwól odbiorcom odnaleźć siebie w tej historii. Oni chcą przeżywać emocje i zrozumieć, jak bohater dotarł do celu. Zakończenie jest ważne. Opowiadanie z dobrym zakończeniem bardziej zapadnie w pamięć.
Przesłanie
W jakim celu opowiadasz? Jakie jest przesłanie? Czy może to kogoś zainspirować? Odpowiedzi na te pytania powinny wynikać z Twojej historii. Nie ma nic gorszego, niż historia bez puenty i konkretnego przesłania. Opowiadaj po to, żeby szedł za tym jakiś sens.
Bądź szczery!
Mów prawdę. W ostatnich latach możemy zauważyć, że ludzie doceniają autentyczność jak nigdy wcześniej. Szczerość i przyznanie się do błędu jest na wagę złota. Gdy tylko odbiorca wyczuje brak szczerości, to jedyne co zapadnie w pamięć, to niechęć i zniesmaczenie. Ludzie uwielbiają historie od zera do bohatera, ale muszą wiedzieć, że są autentyczne.
Poza pracą kreatywną jestem zainteresowany również branżą nieruchomości. Kilka razy czytałem historię trenerów od inwestowania w nieruchomości. Niektórzy z nich opowiadają, jak to ich życie zmieniło się przez ostatnie lata. Znudzeni wolnością finansową i leżeniem na plaży w egzotycznym raju pod palmami. Wracają, żeby pomagać innym, pomnożyć swój kapitał. Oczywiście bez większego wysiłku.
Zacząłem więcej szukać. W końcu znalazłem wpisy z okresu, kiedy „leżeli pod palmami”. Wtedy pisali tę samą historię.
W dzisiejszych czasach łatwo można sprawdzić, czy ktoś kłamie. Zła opinia ciągnie się przez długi czas. Nie warto kłamać. Kłamstwo może zburzyć cały Twój wizerunek.
Kilka osób na pewno uda Ci się oszukać, ale czy naprawdę o to chodzi?
Bycie szczerym buduje duże zaufanie. Jeśli przez lata byłeś prawdomówny i coś zaburzy Twój wizerunek, to odbiorcy łatwiej Ci wybaczą. No, chyba że po latach budowania wizerunku okazało się, że przyklejałeś metki na ubraniach. :)
3 najczęściej popełniane błędy przy storytellingu
Nie przynudzaj!
Pierwsza i naczelna zasada! Sam nie wiem, czy tego przestrzegam. 😉
Nikt nie przepada za opowieściami, które nudzą. Dłużąca się historia, bez zaskakujących elementów nie porwie Twoich odbiorców. Zwróć na to uwagę. Pomiń zbędne elementy, nie przedłużaj i buduj napięcie. Ważna jest forma przekazu, jeśli opowiadasz na żywo, to patrz na odbiorców i ich reakcję. Wtedy możesz reagować.
W przypadku opowiadania historii bez kontaktu z odbiorcami (np. na stronie www), sprawdź ją na znajomych. Poproś o ocenę i opis reakcji. Ważne, żebyś wiedział, czy nie przynudzasz.
Opowiadaj, nie recytuj!
Dobre historie są prawdziwe. Mam na myśli nie tylko o merytoryczną treść, ale też ton opowieści. Warto, abyś podczas opowiadania, pokazał emocje, jakie towarzyszyły Ci w tym momencie. Emocje są zaraźliwe. Będąc w grupie znajomych, gdy kogoś coś rozbawi, też się uśmiechniesz. Mimo że nie zawsze wiesz, o co chodzi.
Tak jest ze wszystkimi emocjami. Udzielają nam się emocje przekazywane przez drugą osobę.
Przekazywanie emocji podczas opowiadania bardzo mocno wpływa na ogólny odbiór. Ta sama historia może zostać wyrecytowana jak wiersz w podstawówce lub opowiedziana z emocjami. Obie wzbudzą zupełnie inne wrażenie.
Za dużo rzeczy na raz — nie opowiadaj o tym, co nie jest istotne
Zbyt skomplikowane historia to podstawowy błąd. Nie przeskakuj między tematami podczas opowiadania. Odbiorca musi zrozumieć przekaz i na nim się skupić. Prowadź narracje, skupiając się na głównym temacie. Nie zmieniaj na mniej istotne poboczne wątki. Pomiń je, żeby utrzymać sens opowieści. Jak już musisz do nich wrócić, to zostaw to na koniec. Po skończonej opowieści możesz zawsze wspomnieć „Opowiadając wam tamtą historię, przypomniało mi się, jak kiedyś…”
Wielowątkowe historie mają to do siebie, że nikt na koniec nie wie, o co chodzi.
Jak wykorzystać storytelling w małej firmie?
Większości ludzi storytelling kojarzy się z wielkimi produkcjami filmowymi takich marek jak Apple czy Allegro. Gdzie jest ogromny budżet przeznaczony na zatrudnienie całej ekipy filmowej i działu kreatywnego. Pozwala to na zbudowanie wzruszającej historii, która zauroczy widza i zapadnie mu w pamięć na długi czas.
Jestem zdania jednak, że nie potrzeba kosztownych produkcji filmowych, aby mówić o wartości firmy w interesujący sposób. Storytelling można prowadzić w całej komunikacji nawet małych firm. Dzięki temu nawiązujesz lepszy kontakt i budujesz więzi z klientami. Takie firmy mają nawet przewagę w tym, że są małe. Dzięki temu, że są lokalni i bliżej odbiorcy. Postaram się przedstawić to na konkretnych przykładach.
Opisz historię swoją lub firmy, którą stworzyłeś
Opowieść o drodze, którą przebyłeś, żeby być tu, gdzie jesteś, jest niezwykle interesująca. Ludzie uwielbiają historie ludzi sukcesu, którzy spróbowali i mimo wielu przeciwności losu udało im się dokonać wielkich rzeczy. Ta historia powinna być o Twoim celu. To Ty i Twoja firma jesteście w niej bohaterami.
Bądź autentyczny oraz pamiętaj o punkcie zwrotnym i emocjach. Jednak nie naciągaj i nie przynudzaj. W tej opowieści nie chodzi o podanie suchych faktów. Warto opisać, gdy rzeczywiście miałeś jasno wyznaczony cel. Przeszkody, które się pojawiły, spowodowały, że prawie odpuściłeś. Mimo wszystko udało Ci się przezwyciężyć te przeszkody i jesteś tu, aby dawać ludziom wartość. Może był jakiś bardzo charakterystyczny punkt zwrotny, który spowodował, że zajmiesz się tą firmą? Zwolnili Cię z pracy i zamiast szukać nowej, otworzyłeś własny biznes? Nie mam na myśli, abyś szukał na siłę nieszczęść, które Ci się przytrafiły. To nie o to chodzi.
Opowiadając swoją historię, pokazujesz, że jesteś prawdziwym człowiekiem. Takim, który ma problemy, momenty wzlotu i upadku.
Może mierzyłeś się z podobnymi problemami, co Twoi klienci i postanowiłeś, je rozwiązać zakładając biznes? Poświęć chwilę i przemyśl Twoje cele, motywacje, przeciwności oraz do kogo kierujesz usługi. Wtedy łatwiej Ci będzie dotrzeć ze swoimi słowami do tego konkretnego odbiorcy i zatrzymasz go na dłużej.
Opisz swoje projekty w sposób niezwykły
Napisz o procesie powstawania konkretnego projektu. Stwórz case study (studium przypadku).
Wiele firm przygotowuje się do case study. Zatrudnia ekipę do stworzenia filmu zza kulis i robi to z dużym rozmachem. Dysponujesz mniejszym budżetem? Nic nie szkodzi, żebyś samodzielnie zrobił kilka zdjęć.
Proces z tego, jak projekt powstał, pokazuje, że Twoja praca nie jest przypadkowa. Pokazujesz się jako profesjonalista, który wie, co robi i zadbał o każdy detal.
Przemyślany proces można porównać, do zadania na klasówce z matematyki. Jedni rozwiązują, skrupulatnie pokazując wszystkie obliczenia, a inni po prostu od nich przepiszą wynik. Dobrze wiesz, kto na tym na koniec lepiej wychodził. 🙂
Jestem zwolennikiem dokładnego pokazywania procesu. Głównie wtedy, gdy spełnia podstawowe cechy dobrej opowieści.
Wiadomo jest, że nie łatwo z takiego studium przypadku wykrzesać emocje. Wiele zależy od projektu. Jeśli udało się dzięki Twojemu projektowi pomóc danej grupie osób, to nie powinno być trudno o emocje.
Dobre case study musi mieć swój cel, problem, punkt zwrotny, zakończenie i przesłanie.
Storytelling o klientach
Ciekawe, angażujące, pokonujące wszelkie przeszkody. Możliwe, że to właśnie są historie Twoich klientów. Podziel się nimi. Istotne jest to, jak pomożesz klientowi, czy rozwiązujesz problemy i czym wyróżnia się współpraca z Tobą. Czasami umieszczamy po prostu referencje. Może jednak warto spróbować pójść dalej? Rozszerzyć referencje o prawdziwą, wciągającą i emocjonującą historię. Taką, która zawiera cechy dobrej opowieści. Może Twój produkt, pomógł w osiągnięciu konkretnych założeń a droga, którą przebyli Twoi klienci, jest niezwykle interesująca i pełna emocji? Warto się tym podzielić. Zbudujesz dzięki temu więzi z nowymi odbiorcami.
Produkty w codziennym użyciu
Opowiedz o swoich produktach w sposób ciekawy. Nie zawsze musisz używać do tego słów. Często świetny obrazek powie dużo więcej. Zamiast zwykłych sesji produktowych możesz postawić na zdjęcia pokazujące chwilę.
Sprzedając produkt, możesz po prostu ogłaszać go w tradycyjny sposób. Możesz też opowiedzieć o nim historię, pokazać kontekst sytuacji, w jakiej będzie wykorzystany. Dzięki temu klient będzie wiedział, czemu ma to kupić.
Najlepszy storytelling? To Twoja historia!
Daj się poznać, nie bądź anonimowy.
Storytelling dla jednoosobowych działalności jest o tyle istotny, że bardzo nawiązuje więzi. Ludzie, znając Twoją historię, czują, że znają Cię osobiście. Dlatego właśnie z Tobą chcą pracować i zlecać Ci usługi.
Dobrych freelancerów — projektantów, copywriterów, fotografów jest naprawdę mnóstwo. Wyjątkowa i prawdziwa historia może Cię wyróżnić na ich tle. Opowiedz o swoich celach, pasji, założeniach. Ważne jest to, jak postępujesz z klientem, czym kierujesz się w swojej codziennej pracy. Interesująca historia osobista, naprawdę może zdziałać dużo dobrego w Twoim biznesie.
Pokaż swoją pracę na co dzień
To, co dla Ciebie codziennością, dla innych może okazać się niesamowitą historią. Podziel się swoją pracą od kuchni, jeśli pasjonujesz się tym, co robisz, to tym lepiej. Uchyl rąbka tajemnicy pracy zza kulis a gwarantuje, że zainteresujesz tym innych ludzi. Pokaż kilka zdjęć z Twojego warsztatu. Zdjęcia z pracy wzbogać krótkimi i treściwymi opisami, a świetna opowieść stworzy się sama!
Przykłady storytellingu w spotach TV
Brytyjska sieć domów towarowych John Lewis co roku w okolicach bożego narodzenia emituje świąteczne spoty. Stały się już tradycją dla tej marki. Niektórzy oczekują ich tak samo, jak pierwszej gwiazdki.
Zastanawiasz się pewnie, dlaczego ktoś mógłby czekać na reklamę?
Bo tam jest niesamowita historia. Charakterystyczny bohater, który ma cel. Wzruszająca i pełna emocji.
Te wszystkie elementy to składniki wspaniałego storytellingu w reklamie.
Storytelling, może być wykorzystany przy produkcjach wartych miliony. Zawsze jednak zaczyna się od małych działań i spójności całego przekazu marki. A jaka jest Twoja historia? Wykorzystujesz opowiadanie historii w swoich działaniach marketingowych?
Jeśli ten tekst był dla Ciebie pomocny, mam ogromną prośbę. Podziel się nim ze znajomymi!
