Zastanawiałeś się kiedyś, jak powstają kampanie reklamowe? Dlaczego konkretna reklama trafia do odpowiedniej grupy ludzi?
Niektóre pomysły wydają się wręcz oczywiste. Aż dziwne, że nikt wcześniej na to nie wpadł.
W tym tekście przedstawię Ci cały proces wymyślania kampanii reklamowych.
Od znalezienia insightu konsumenckiego, przez wymyślenie idei aż po skuteczne egzekucje. Wszystko na przykładach konkretnych reklam.
Będzie dużo przykładów!
Insight konsumencki co to znaczy?
Insight jest to punkt widzenia konsumenta.
Bardziej po polsku insight to potrzeba, jaką ma klient. Często sam o niej nie wie. Każda grupa docelowa ma swoje przyzwyczajenia, nawyki i pragnienia. Kluczem do sukcesu kampanii reklamowej jest poznanie ich i zaadresowanie kampanii w odpowiedni sposób.
Gdy już poznamy potrzeby i nawyki grupy docelowej, to możemy zwracać się do odbiorców ich językiem.
Jak insight wygląda w praktyce?
Wyobraź sobie, że musisz wymyślić kampanię reklamową dla zdrowych przekąsek. W inny sposób będziesz próbował zainteresować swoim produktem młodą matkę, która zaczyna karmić piersią. Z kolei do 40-letniego kawalera, którego główną rozrywką jest oglądanie piłki nożnej i jedzenie chipsów przemówisz zupełnie inaczej.
Każde z nich ma swoje przyzwyczajenia, codzienne nawyki i indywidualne spojrzenie na świat. Jeśli będziesz chciał użyć żartu w haśle kampanii, to zupełnie co innego rozbawi 40-letniego kawalera niż młodą matkę.
Czasami mówi się, że żart jest insightowy — to znaczy, że bardzo skierowany do konkretnej grupy. Czyli to, co programiści potraktują jako żart, dla kierowcy taksówki albo grafika będzie całkowicie niezrozumiałe. Idąc dalej, są żarty, które rozbawią pracownika biurowego. Jednak nie zrozumie ich freelancer lub właściciel własnej firmy.
Często znalezienie wyszukanego insightu jest o tyle trudne, że wszystko wydaje się takie oklepane. Natomiast fakt jest taki, że im bardziej nietuzinkowy i trafiony insight, tym większy sukces kampanii.
Chcesz się dowiedzieć, jak opowiadać o zrealizowanych projektach w interesujący sposób?
Banalne i nieprawdziwe insighty
Zdarzają się sytuacje, że marketerzy są bardzo oderwani od grupy docelowej. Co za tym idzie, szukają insightów wśród stereotypów i tego, co im się wydaje. Wiele z takich insightów jest oklepana do bólu.
Bardzo często insighty są nieprawdziwe. Co za tym idzie, są bardzo ogólne i banalne. Taki insight najzwyczajniej w świecie nie trafi tam, gdzie trzeba.
Czy wyszukanym insightem dla marki piwnej jest: „Polacy uwielbiają po pracy spotkać się z kolegami w barze przy piwie i oglądać mecze piłkarskie” Prawdziwe? Owszem. Oryginalne? No, nie do końca. Żeby insight był dobry, trzeba kopać głębiej.
Jaki powinien być insight?
Dobry insight powinien idealnie trafiać w punkt. Grupa docelowa po przeczytaniu tego insightu powinna stwierdzić „no faktycznie, tak jest”
Insight konsumencki powinien być niebanalny, wyszukany, ale jednocześnie prosty.
Przede wszystkim powinien być zrozumiany przez odbiorców. Najlepiej jak zobaczysz to na przykładach.
Powyższe przykłady insightów są zrozumiałe dla większej grupy odbiorców. W końcu każdy z nas kiedyś był głodny lub ma chęć próbowania nowych rzeczy. Ich ogólne podejście jest konsekwencją szerokiego podejścia do grupy docelowej. Poniżej jest insight, który pasuje do węższej grupy docelowej.
Jak szukać insightów?
Jak znaleźć ten oczywisty i jednocześnie niebanalny insight? Samo filozoficzne myślenie na niewiele się tu sprawdzi. Zacznij od obserwowania grupy docelowej. Spróbuj zrozumieć ich zachowania oraz nawyki. Jeśli chcesz więcej dowiedzieć się o ludziach z danej grupy, to musisz ich poznać.
Aby znaleźć insight konsumencki, duże marki często wykonują sporo badań ilościowych. Ja jednak dam Ci kilka wskazówek, jak znaleźć insight konsumencki w internecie na własną rękę.
Z pomocą na pewno przyjdą specjalistyczne grupy na Facebooku i serwisy tematyczne. Najbardziej wartościowe są dyskusje w komentarzach. To tam ludzie najczęściej dzielą się swoimi odczuciami.
Poznaj popularne tematyczne blogi lub fora dla Twojej grupy docelowej. Możesz dzięki temu wyszukiwać w Google za pomocą frazy „site:” Przykładowo wpisując w Google „site: konradmakowski.com problem grafika” Znajdziesz wszystkie teksty ze słowami problem i grafika. To bardzo pomocne narzędzie.
Co ciekawe przy szukaniu insightów bardzo przydatne może okazać się przeszukiwanie memów i portali ze śmiesznymi gifami.
Dobrym miejscem, aby szukać insightów, jest Google Trends, które informuje nas o popularnych tematach w konkretnym regionie. Natomiast Brand24 pomaga w dotarciu do opinii klientów w mediach społecznościowych.
Gdy mamy już nietuzinkowy insight idealnie trafiający do grupy docelowej, to najwyższa pora przejść do kolejnego elementu, czyli big idea.
Big idea — co to jest?
Big idea jest to określenie pomysłu w komunikacji marketingowej. Co więcej, to główny motyw przewodni i zamysł, jaki przyświeca konkretnej kampanii. W związku z tym Big idea nadaje marce spójności w komunikacji. Podsumowując, to znaczy, że we wszystkich formatach marka mówi podobnie. Nie to samo, ale w podobny sposób.
Dobre pomysły mają to do siebie, że można je łatwo i kreatywnie przeformatować na inne media. Nie chodzi tu o przełożenie obrazka 1 do 1 tylko o całkowicie nową komunikację opartą na tym samym głównym pomyśle.
Big idea powinna odpowiadać na insight w jednym krótkim zdaniu. Co za tym idzie, od razu tłumaczyć, co dana marka ma do zaoferowania.
Ciekawym przykładem jest slogan — NIKE. Just do it. Z jednej strony to jest jeden wyraz, po prostu to zrób. Jednak Big Idea tego hasła polega na budowanej wokół tego pojęcia komunikacji. Just do it to większa myśl, która potwierdzona jest przez markę na każdym kroku.
Przeczytaj artykuł:
Zależności powstawania dużych pomysłów
Skojarzenia — wiele pomysłów opiera się na prostych skojarzeniach. Wyjaśnię to na przykładzie Lotto. Marka od lat używa skojarzeń w swoich reklamach.
Miliony kręcą każdego — skojarzenie wysokiej wygranej i kuli, które kręcą się w maszynie losującej.
Drapieżnicy kochają zdrapki — Kto zdrapuje zdrapki lotto? Drapieżnik. Proste i bardzo udane skojarzenie, na tej bazie została zbudowana kampania dla produktu Lotto, jakim są zdrapki.
Słowotwórstwo — osobiście nie jestem fanem tego rozwiązania. Przerabianie i łączenie słów, aby powstało zupełnie nowe słowo, którego używa się do głównego pomysłu na kampanie. Słowotwórstwo jest o tyle trudne, że istnieje bardzo cienka granica pomiędzy fajnym połączeniem a banalnym reklamowym gniotem.
Jednak nowe słówka są zaraźliwe niczym piosenki discopolo. Niby nikt nie słyszał, ale każdy wie, o co chodzi.
Przykłady słowotwórstwa — Łomżing stworzony przez browar Łomża. Karmellove stworzone przez markę Wedel.
Oryginalny przekaz — marka, o której opowiadasz, musi wyróżniać się na tle innych swoim przekazem. Big Idea jest związana z DNA marki, czyli wartościami, którymi firma się kieruje i tym, co przekazuje swoim odbiorcom. Wcześniej wspomniany NIKE nie jest kojarzony ze zwykłymi butami do biegania. DNA marki i oryginalny przekaz mówią o wniesieniu inspiracji i innowacji dla każdego sportowca na świecie.
Jeśli znalazłeś odpowiedni insight to big idea będzie dobrym podsumowaniem. W związku z tym, jeśli insight jest banalny oraz powtarzalny, to pomysł też taki będzie.
Żywiec Insight — Polacy mają apetyt na życie, chęć próbowania czegoś nowego i uwielbiają sięgać po to, co cieszy. Big idea — Chce się Ż. Snickers Insight — Gdy ludzie są głodni, zachowują się nieswojo i stają się nieznośni dla otoczenia. Big idea — Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny. Adobe Insight — Kreatywni graficy w swojej pracy często spotykają mnóstwo doradców, którzy czają się tuż za ich plecami. Dział strategii, Art Director, Account — każdy ma swoje zdanie na temat wyglądu projektu. Big idea — Keep up with Hovering Art Directors (w wolnym tłumaczeniu: Bądź na bieżąco z wiszącym nad Tobą Art Directorem).
Czy nie uważasz, że są genialne? 🙂
Egzekucja w reklamie
Egzekucja jest po to, aby przełożyć Idee na konkretne działania. Ma na celu pokazanie jak Big Idea może pracować na innych formatach.
Aby w egzekucji pokazać pojemność idei, powinniśmy przygotować kilka przykładów mediów, w których ona dobrze pracuje. Mogą to być spoty tv, billboardy na mieście, posty i banery w internecie.
Jak wcześniej wspominałem, dobra Idea polega na tym, że można ją łatwo przełożyć na inne media. Często to, co jest łatwe do wyjaśnienia w 15-sekundowym spocie telewizyjnym, nie musi być proste do pokazania na jednym obrazku w Social Mediach. Dlatego przy powstawaniu kampanii reklamowej egzekucja jest bardzo istotnym elementem.
Odniosę się do przykładów, które towarzyszą od początku tekstu.
Domyślam się, że tym tekstem tylko poruszyłem zjawisko powstawania kampanii reklamowych. Każdy z podpunktów mógłby być osobnym artykułem, chciałem jednak najpierw zrobić wprowadzenie do tematu. Mam nadzieję, że udało mi się pokazać, jak wygląda proces kreatywny przy wymyślaniu reklam.
A jakie są Twoje ulubione kampanie reklamowe?
